岡田です。
今回は『全てのコピーライティングテクニックに通ずる３＋αの大原則』についての講義です。
これからお話ししていく内容は、
コピーライティングを学ぶ上で非常に重要なものになりますので、
多くの読み手から高い反応を獲得したいのであれば是非心してお読みください。
全てのコピーライティングテクニックに通ずる３＋αの大原則
「多くの反応を得るために必要なコピーライティングにおける大原則とは何か？」
おそらく、コピーライティングに少し詳しい方であれば、
「あぁ、それってどうせ３つのＮＯＴとかでしょ。」とお答えになるかと思います。
３つのＮＯＴとは、
書き手が読み手をうまく反応させていくために意識して越えていくべき壁のことで、
- 1、読まない、興味や関心を抱かない（Not Read）
- 2、信じない、信頼感や共感を抱かない（Not Believe）
- 3、行動しない、購入してくれない（Not Act）
これらがいわゆる３つのＮＯＴですね。
私達が読み手に向けて文章を書いていく際には、
読み手の中に存在するこれら３つの壁を順番にかつ確実に越えていけるように、
しっかりと意識した文章を書いていかなければならないということですね。
ただ、３つのＮＯＴはコピーを書いていく際には、
絶対に意識しておかなければならない原則に変わりはないのですが、
実はこの他にも先立つ２つの大原則が存在するんです。
率直にそれら２つを挙げてしまうと、
- 理解の壁
- 納得の壁
これら２つの壁が３つのＮＯＴに先立つ大原則に当たります。
理解してもらえない、納得もしてもらえない文章に対して、
読み手から大きな反応を見込めることはまず有り得ないからです。
そして、順序を考慮したうえで、
これら２つと先ほどの３つを併せた形にすると以下のようになります。
- 読ませる、興味や関心を抱かせる
- 理解させる
- 納得させる
- 信じさせる、信頼感や共感を抱かせる
- 行動させる、購入させる
つまり、2番の理解と3番の納得の壁は、
4番の信じてもらうために越えなければならないものだということです。
いくら最初に読み手から高い興味や関心を引き出し読ませていったとしても、
それ以降の文章が分けのわからない文章であれば、
そんな文章を信じてくれる人は誰もいませんよね？
ですので、読ませる段階をクリアした後は信じさせて共感を獲得するためにも
読み手から１００％の理解と納得を引き出していくように文章を書いていってください。
５つの大原則をクリアする具体的なテクニック
ではこれから、先ほど紹介した５つの大原則を確実に満たすような、
具体的かつ実践的なテクニックをお話していきます。
ただ、そういったテクニックは細かなところまで突き詰めていってしまうと、
非常に膨大な数にまで渡ってしまいますので、
ここではその中でも大きく根幹をなす重要なものに絞って説明していきます。
それらの具体的なテクニックとは以下のようなものです。
- わかりやすい文章を書く（全ての壁、特に理解の壁）
- 主張、メッセージを常に一貫させていく（納得の壁）
- イメージや想像力が掻き立てられる文章にしていく（興味と行動の壁）
- 主張の後には必ずその理由や根拠を示す（信用共感の壁）
- 今この瞬間に行動を起こす理由を提示する（行動の壁）
では、一つ一つ解説していきます。
わかりやすい文章を書く（全ての壁、特に理解の壁）
これはもう当たり前すぎて、
もはやテクニックとは呼べないかもしれませんが、
この「分かりやすい文章を書く」というものは、
全ての壁を超えるための必須条件ですので非常に重要なものです。
ただこれでは少々ぶっきらぼうかと思いますので
より具体的な手法としては、
- 主語述語などしっかりとした文法を心がける
- 中学生でもわかるように難しい言葉を使わない
- 結論から先に述べるなど回りくどい内容にしない
これらを意識していけば、
「分かりやすい文章を書く事」は多少容易になると思います。
特に最後の「結論から先に述べる」という手法は読み手は勿論、
上位表示のための有効なＳＥＯ対策にもなりますからおすすめです。
主張、メッセージを常に一貫させていく（納得の壁）
これは納得の壁を越えるための必須テクニックに当たります。
一貫した筋のない文章では信頼感はおろか、
そこに納得感は生まれないからです。
ですので、一貫した文章にするためにも、
一つ一つの文章を常に本題や前文との関連性や繋がりが感じられるように構成していって下さい。
そのための主な手法としては
- 突拍子のない内容をいきなり持ってこない
- 指示語や接続詞を活用していく
- 同じような言葉を繰り返して伝えていく
この３つを意識していくだけで大分変わってくると思います。
特に３つ目の「同じような言葉を繰り返して伝えていく」という手法は、
何度も繰り返される主張はいつしか信用されてしまうという心理傾向にありますので
少なくとも３回は繰り返し伝えていくようにしてください。
その際、伝えたい主張やメッセージを、
箇条書きのような形式にして示していくのがおすすめです。
読み手からしてもそのほうが頭に残りやすいはずですので。
イメージや想像力が掻き立てられる文章にしていく（興味と行動の壁）
人間という生き物は容易にイメージできる文章に大きな反応を示します。
無機質な文章よりも想像力が掻き立てられる文章のほうが感覚的にしっくりくるはずですし、
難しい哲学書なんかよりも、物語や小説などの方が大衆受けする事からこれは明らかです。
イメージしやすい文章を構成するためには、
- 五感を刺激するような言葉を用いていく
- ストーリー性を意識する
これらが有効な手法とされていますので是非活用していってください。
特に、ストーリーや物語はイメージしやすいというだけでなく、
なぜか人間はそれを信じやすい傾向にもあるとされていますので、
上手くいけば信頼感や共感も引き出せてしまう夢のような手法です 笑
まぁ、そこまでのストーリーや物語が簡単に書ければ誰も苦労しないという話になりますが、
有名小説や神話､聖書などは多くの人間を惹きつけている最たる例ですからある程度は参考になるはずです。
少なくともストーリー形式というだけで興味は刺激されますので、
ストーリーや物語が使えそうな文章には是非活用していってください。
主張の後には必ずその理由や根拠を示す（信用共感の壁）
これは可能な限り全力で意識してください。
最悪、理由とも言えないような理由でも良いです。
「なぜなら」主張の後に理由や根拠を示されるだけでとにかく人間は信じるからです 笑
（実際にもある心理学実験でこれは立証されていますのでご安心ください。）
こういった感じで「なぜなら～からです」という形にしてしまえば、
？と思えるような内容でもある程度は信用してもらえます。
ただ、この際の注意点として「反感」は抱かれないように注意してください。
一回でも読み手に「反感」を抱かれてした時点で、
大きく反応を落としてしまう可能性があるからです。
絶対確実と思えるような事柄や断定表現が許されるようなもの以外は、
あくまで自分の範囲内での理由付けに徹していったほうが良いです。
例えば、
「新垣結衣さんはこの世の中で一番可愛い」
この文章に対して何か思うところはありませんか？
もちろん、新垣結衣さんはとても可愛いと思いますが
少なからずそうではないと思う人もいるはずです。
いや、橋本環奈だろ！みたいな 笑
ですので、こういった場合は、
「個人的に新垣結衣さんはこの世の中で一番可愛いと思います」
といった風に、
あくまで個人的なものに留めておいたほうがベターな表現になります。
是非、主張の後には反感を抱かれないような、
しっかりとした理由や根拠を示していってください。
今この瞬間に行動を起こす理由を提示する（行動の壁）
興味関心を引き出し、
理解と納得の壁を乗り越え、
ようやく信じてもらえたとしても、
イコール、即購入には至らないケースがほとんどです。
「まぁ、あとで買えばいっか。」のような感じになるからですね。
読み手に今すぐ行動を起こさせていく具体的な手法としては、
- メリットやベネフィットを押し出していく
- 希少性や限定性などを押し出していく
一般的にはこれら２つが挙げられますが、
２つとも「要因」をしっかり示してください。
「なぜそうなるのか」という部分が提示されていないと、
多くの読み手はそこに疑念を感じるからです。
これが守られていないと、
巷にある胡散臭い誇大広告のような文章が出来上がります。
「これであなたも億万長者の仲間入りです！」
「今すぐ買わないともう間に合いませんよ！」
２つとも「なぜそうなるのか」の要因が明確に示されていないので、
これでは怪しさプンプンの文章になっていますよね？
もちろん、その要因が鮮明にイメージできるものであればベストですが、
とりあえずはその理由や根拠といったものを提示していくように努めてください。
以上、今回の総括です。
総括
多くの反応を得るために必要なコピーライティングにおける５つの大原則、
- 読ませる、興味や関心を抱かせる
- 理解させる
- 納得させる
- 信じさせる、信頼感や共感を抱かせる
- 行動させる、購入させる
その５つの大原則をクリアする具体的なテクニック、
- わかりやすい文章を書く（全ての壁、特に理解の壁）
- 主張、メッセージを常に一貫させていく（納得の壁）
- イメージや想像力が掻き立てられる文章にしていく（興味と行動の壁）
- 主張の後には必ずその理由や根拠を示す（信用共感の壁）
- 今この瞬間に行動を起こす理由を提示する（行動の壁）
以上、参考になれば幸いです。
岡田
