岡田です。
今回は『ザ・コピーライティング―心の琴線にふれる言葉の法則』という書籍のレビューをしていきます。
作者はアメリカの広告業界で伝説的コピーライターとされる「ジョン・ケープルズ」さんと
監修と翻訳を担当している一人に日本一のマーケッターと称されるあの「神田昌典 」さんの名前があります。
神田昌典さん自身、「監訳者はじめに」の章で
「いまから12年前のこと──毎晩、むさぼるように本書を読んでいた。
(中略)いま、改めて読み返してみても、本書は宝の山だ。」
とあるので、人によってはこの情報だけでも『ザ・コピーライティング』の価値は大いにあると言っても良いんじゃないんでしょうか 笑
実際、アマゾンの評価も5点満点中4.2点とかなりの高評価ですので
客観的な内容にはそれなりの信憑性があると見ても良いと思います。
ですが、実はそんな神田昌典さんが夢中になってむさぼり読んだとされる名著だとしても
そこには落とし穴的なマイナス要素がある事も否めないと個人的に感じました。
ですので、今回はそんなマイナス点の解説も含めて
早速まとめを兼ねた評価レビューに入っていきます。
『ザ・コピーライティング』評価まとめレビュー
・成功へのカギは、広告のあらゆる要素を絶えず「テスト(検証)」すること
・「どう言うか」といった技術的な部分よりも「何を言うか」といった内容部分が大切
・最も多くの人の目に入る見出し(ヘッドコピー)こそが最も重要
・効果的な見出しは相手の得になるメリットをアピールするもしくは新情報を伝える
・一般的な内容より、具体的な内容の方が信用されやすい
・短いコピーより、長いコピーの方が高い説得力をもたらす
・小６の国語の教科書に出てくるような万人に分かる簡単な言葉を使う
・個人的意見ではなく客観的な事実を伝える事に重きを置いていく
・客観的な事実とともに顧客が将来的にはこうなれるというベネフィットも伝える
・ビジュアルや芸術性は二の次。売り込みを担う言葉や文章が第一
・書き上げた後のテスト時は第三者に見てもらうなどして客観的,俯瞰的にコピーを捉える
・・・とこんな感じで羅列出来るわけですが
総ページ数が431Pとかなり分厚い書籍ですので
勿論これで全てというわけではありません。
とはいえ、上記は出来るだけ大事な要点を絞ったものになりますので
大体の内容はこんな感じだと思って頂いて大丈夫です。
おそらく、多少なりともコピーライティングをかじっているのであれば、
「おっ、結構良い事書いてあるじゃん！」
と間違いなく今でも使える有効性の高いノウハウである事は分かるかと思います。
それもそのはず、この『ザ・コピーライティング』の全てのノウハウは
その作者である「ジョン・ケープルズ」さんが徹底的に幾度もテストにテストを重ねて
やっと編み出した現実的なノウハウであるからに他なりません。
それこそ、邦題では『ザ・コピーライティング』であるのに対して
洋書としての原題は『Tested Advertising Methods』（検証,分析された広告）ですからね。
実際に、本書を読んで頂ければ
「ジョン・ケープルズ」さんという人間が
いかにコピーのテストオタクだったか嫌でも分かるはずです 笑
ですので、『ザ・コピーライティング』にある内容は単に机上の空論に留まったものではなく、
確かな理論と客観に裏付けられた現実的に有効性の高いノウハウと見て問題はありません。
「ジョン・ケープルズ」という男の類い稀なコピーライティングセンスと
それと相乗して徹底されたマーケティングテストから打ち出された確かなノウハウの数々。
それがこの『ザ・コピーライティング』が誇る最大の強みという事ですね。
『ザ・コピーライティング』における最大の弱点
ですが、冒頭に示した通りこの『ザ・コピーライティング』には
幾つかのマイナスポイントがあると感じてしまいました。
そのマイナスポイントは主に２つ。
1.元が洋書であり且つ紙広告がメインであるため
日本でのネットビジネスには応用が必要
2.徹底的なテストによる実証済みノウハウの故か
その有効性の本質的な根拠が不足気味
では、一つずつ解説していきます。
1.元が洋書であり且つ紙広告がメインであるため、ネットビジネスには応用が必要
まず一つ目のマイナスポイントとしてはこれですね。
『ザ・コピーライティング』の原書版は広告業界の本場アメリカですから
具体例となる広告の文章表現が少しばかり冗長というか
率直なフランク表現が目立つ箇所があったので、
直接こういった表現を日本人に向けて使うのはどうかと思いました。
やはり、日本とアメリカではその国特有の価値観や道徳性なども異なりますから
伝える内容部分は同じでも、実際に発していく言葉の表現は変えていかなければなりません。
また、『ザ・コピーライティング』という書籍自体、
実は初版が1932年とかなり古く、それ以降に4回程改訂したとはいえ、
やはりその内容自体に若干の古めかしさを感じた事は否めませんでした。
ですので、いくらそのノウハウ自体は有効だとは言え
そのままそのフランクな米風表現を使うことは避けていくべきという事ですね。
そして、もう一つ注意しなければならない点が
『ザ・コピーライティング』は紙媒体の広告がメインだという点です。
実際に高い効果のあった具体例として紹介されている広告のほぼ全てが
新聞やチラシ,DM(ダイレクトメール)などの紙媒体であるため
インターネット向けの広告コピーには少し応用を利かせなければならないと感じました。
パンフレットやクーポン、返信はがきや検証テストの方法など
紙媒体特有のノウハウは直接ネットビジネスには使えませんからね。
ですので、日本国内のネットビジネスで稼いでいきたいのであれば
『ザ・コピーライティング』のノウハウはその全てを取り入れていくのではなく
取捨選択の意識で、取り入れるべき内容とそうでない内容を選別していって下さい。
2.徹底的なテストによる実証済みノウハウの故か、その有効性の本質的な根拠が不足気味
最後はこれですね。
個人的にはこの部分が『ザ・コピーライティング』最大の弱点だと思うのですが
確かにノウハウ自体はある程度有効なものの、そう断言できる根拠が明らかに薄いんです。
例えば、先ほど示した以下の全体的なまとめに当たる内容
・成功へのカギは、広告のあらゆる要素を絶えず「テスト(検証)」すること
・「どう言うか」といった技術的な部分よりも「何を言うか」といった内容部分が大切
・最も多くの人の目に入る見出し(ヘッドコピー)こそが最も重要
・効果的な見出しは相手の得になるメリットをアピールするもしくは新情報を伝える
・一般的な内容より、具体的な内容の方が信用されやすい
・短いコピーより、長いコピーの方が高い説得力をもたらす
・小６の国語の教科書に出てくるような万人に分かる簡単な言葉を使う
・個人的意見ではなく客観的な事実を伝える事に重きを置いていく
・客観的な事実とともに顧客が将来的にはこうなれるというベネフィットも伝える
・ビジュアルや芸術性は二の次。売り込みを担う言葉や文章が第一
・書き上げた後のテスト時は第三者に見てもらうなどして客観的,俯瞰的にコピーを捉える
これら全てに対しての理由付けがやや不十分であると感じてしまいました。
「テストしまくって実際に効果があったんだからもう十分でしょ！」
そう言わんばかりのスタンスで終わっちゃってるみたいな感じです 笑
勿論、先程言った通り『ザ・コピーライティング』のノウハウやテクニック自体は
非常に有効なものである事には変わりませんし、
何度もテストを繰り返した上でのものなので
ある程度の妥当性や有効性の根拠はそれなりにあると見ても良いと思います。
ですが、結局テストで導き出された妥当性や根拠って
あくまで経験から出た「帰納的」な根拠であって
決して「絶対的」な根拠ではないんです。
故に「なぜそのノウハウが使えるのか」といった
本質的な部分までは辿り着けません。
(なんか哲学っぽくてすみません 笑)
「別にそこまで知らなくても良いんじゃない？」
そう思われるかもしれませんが、
これが案外そうではないんです。
まぁ、コピーライテイングの上っ面だけすくい取って
月収数十万程度で満足というのであればそれでも良いんですが
月収数百万以上の世界になると、やはりもっと深い所まで知る必要があります。
でないと、上辺だけのテクニックに終始してしまった底の浅い文章になったり
最悪、巷にある気持ちの悪い誇大広告のような文章が出来上がってしまう危険性があるからです。
つまり、いくらそのノウハウが重要なものであると言っても
「なぜ重要なのか、なぜ有効なのか」といった部分まで理解しておかないと
将来的にある段階での行き詰まりやスランプに陥ってしまう可能性が高いという事ですね。
その意味で、『ザ・コピーライティング』は
本質的且つ絶対的な内容ではないと感じてしまいました。
ただここで「そもそも、本質的とか絶対的な内容とかって何？」
と思われるかもしれませんが
これは率直に言ってしまえば、
「人間心理の理解と洞察に基づいたノウハウやテクニック」
これがその本質とか絶対などと呼ばれるノウハウの特徴です。
というのも、コピーライティングは読み手となる人間から高い反応を引き出せてナンボなので
そのためには必然的に読み手の心理,気持ちをきちんと理解し深く洞察した上で
常に読み手に対して寄り添った文章を書いていかなければならないからです。
決してテストや検証の結果こうだからというものではなく、
それはあくまで人間心理にしっかりと根ざした上での話という事ですね。
ですので、『ザ・コピーライティング』のノウハウを取り入れる際は
出来ればそれに先立つ理由や根拠をしっかりと理解した状態で読んでいくのがオススメです。
そんな状態に持っていける教材となれば、
やはり例の教材がそれに当たるかと・・・
この教材ですね。
間違いなく、この教材は
「人間心理の理解と洞察に基づいたノウハウやテクニック」
この部分にしっかりと基づいた内容ばかりですので、まずはこの教材を読んでから
『ザ・コピーライティング』に目を通してみる流れが良いかと思います。
実際、『The Million Writing』の著者である宇崎恵吾さんも
出来れば２冊共読んだ方が良いと言っていますからね。
(もしかしたら『The Million Writing』だけで満足しちゃうかもしれませんが・・・)
ちなみに、まさに私がそうだったのですが
『The Million Writing』の後に『ザ・コピーライティング』を読む際は
第17章の「頭の体操10問ー成功した見出しはどっち？」の章から読んだ方が効率的です。
『The Million Writing』の内容をしっかりと頭に叩き込んでいれば
10問中10問全て正解できるはずですし、その上で復習程度に読むというスタンスであれば
431ページというボリューミーな内容でもスラスラと読んでいけると思いますから。
あ、10問中10問全て正解できなければまだ知識に穴があるという事ですので
その際は２冊共しっかりと頭に吸収して再度問題にチャレンジしてみて下さいね。
(何を隠そう、私はこのパターンでした 笑)
以上、『ザ・コピーライティング―心の琴線にふれる言葉の法則』の書籍レビューでした。
何か参考になれば幸いです。
岡田
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